En la actualidad las empresas están realizando cambios en las estructuras organizacionales, principalmente debido a la entrada con vertiginosa fuerza de las nuevas tecnologías y la automatización de procesos. Hoy vemos como el retail ha innovado en modelos de autoatención. Fiel reflejo de estos son las grandes cadenas de moda, como HyM, Zara, donde el cliente vitrinea, se prueba y al momento de pagar recién tiene un contacto con algún dependiente de la tienda. También podemos ver como cadenas chilenas como Jumbo o Easy, han implementado cajas de autoatención, donde pasas los productos por caja y luego pagas, sin haber jamás cruzado una palabra con algún responsable de tienda. Así mismo vemos como los supermercados “del futuro” ya se están implementando en Estados Unidos con la gigante Amazon el primer supermercado sin filas y sin cajas, donde al entrar te chequeas en la app, eliges la compra y al salir te llega el recibo a la misma cuenta de Amazon que está linkeada con la tarjeta de crédito y solo debes apretar el botón de aceptar.
Es así como el mundo ha cambiado en cuanto al retail. Si lo vemos desde el lado de los servicios también se está generando un cambio debido al dinamismo vertiginoso del mercado, en el que los profesionales deben estar preparados para distintos horizontes y es aquí donde se ha pasado de la venta tradicional a la venta más consultiva. En épocas de inestabilidad o incertidumbre económica, las áreas de ventas de las empresas son las más demandadas ya que esta área es la que sustenta las ganancias de las compañías. El encargado de ventas hoy no solo debe estar preocupado de cerrar la venta, sino que debe contar con las competencias para conocer al cliente, hacerle seguimiento y generar nuevas opciones para lograr retenerlo y mantenerlo en el tiempo. El enfoque es distinto y es el cliente el que se ha vuelto clave.
Las áreas de ventas son los grandes generadores de ingresos de las empresas y son estas las que han variado de ser solo área de ventas a llamarse áreas comerciales y ventas o marketing y ventas, porque incorpora lo estratégico a lo táctico. Las ventas de hoy ya no solo se reducen a lograr convencer que los clientes adquieran un producto/servicio, sino que estas nuevas áreas buscan entregarle soluciones al cliente a lo largo del proceso de compra, por lo que es relevante el conocimiento del cliente en todas sus etapas del ciclo de vida.
El ajuste en esta área es principalmente porque el enfoque cambió. Si anteriormente se vendían principalmente características de un producto, hoy y el futuro se embarca en vender soluciones. En esta nueva orientación del área de ventas es dónde se genera un conocimiento profundo del cliente, se debe investigar el comportamiento de este, considerando sus necesidades. La venta consultiva busca una relación a largo plazo, dado esto las relaciones interpersonales son primordiales, el vendedor consultor, quien tiene como foco principal el cliente.
El vendedor tradicional debe generar un nuevo enfoque para poder transformarse en un vendedor consultivo. Si en la venta tradicional el objetivo primordial es el cierre, en la venta consultiva el conocimiento del cliente y la generación de una relación de confianza es lo que se lleva gran parte de la labor, para que esta sea de largo aliento en el tiempo.
Si combinamos la tecnología con el nuevo perfil de vendedor consultor podemos deducir una fórmula de éxito para las organizaciones y el objetivo final de resultado. La tecnología al servicio de las ventas con software del tipo CRM o Big Data genera información del cliente que permite lograr una relación de largo plazo. Con este tipo de herramientas se pueden generar predicciones y el equipo de ventas puede conocer cuando el cliente es más propenso a comprar un producto por primera vez, renovar o entregarle una oferta que pueda ser atractiva.
El vendedor consultor debe tener una visión más amplia y completa, reduciendo el foco en lo operativo transaccional del producto. Dado lo anterior, es que el nuevo vendedor debe contar con una formación de base más orientada hacia herramientas que ayuden generar un pensamiento estratégico. Es por ello que por ejemplo debe tener conocimiento en otras materias como Logística y Servicios; en logística porque debe manejar conceptos como son el transporte, seguimiento del producto, tiempos de reposición y gestión de inventario. En cuanto a materia de Servicios porque lo que se busca es que el cliente tenga una experiencia de servicio satisfactoria y memorable para que la transacción sea continua y repetitiva en el tiempo.
La venta consultiva es aquella que incorpora los elementos de la venta tradicional, focalizado en los productos, más el conocimiento del cliente. Para que este nuevo enfoque tenga una performance exitosa en la organización, es esta misma la que debe estar direccionada y tener como objetivo el cliente, así como se debe ajustar el perfil y competencias para el vendedor consultivo. Todo el proceso interno debe ser coherente para que este nuevo vendedor logre con éxito su función. Se puede ejemplificar la labor del vendedor consultor con la visita a un doctor. Cuando se visita el doctor es este quien primero indaga razón de la visita, luego analiza síntomas, diagnostica y finalmente receta. Si se realiza la analogía el vendedor consultor debe realizar los mismos pasos, indaga las necesidades para luego proponer soluciones adhoc a cada cliente. El vendedor consultor sabe que cada cliente tiene una necesidad específica y que no todas las soluciones son iguales, por esto mismo, es que este perfil debe saber escuchar atentamente y esa es una gran diferencia con el vendedor tradicional, quien se focaliza en convencer con argumentos de producto y sus características.
En un entorno competitivo globalizado actual donde el cliente está completamente informado, este enfoque de consultor se hace más relevante para la organización ya que contar con este perfil se torna una ventaja competitiva que genera diferenciación.
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