En los años noventa del pasado siglo, en el ámbito empresarial, surgió la idea que toda organización debía desarrollar una misión y una visión como ejes rectores de todas sus actividades. Dos nortes, el primero para guiar su forma de hacer las cosas y el segundo como una meta a lograr en el largo plazo. Ambas son una potente herramienta transformadora de las organizaciones que permiten aunar energías en pos del objetivo común.
El año pasado en Duoc UC cambiamos las dos. Nuestra actual misión amplió nuestro horizonte pasando del foco país al de toda la sociedad. Y siendo este un cambio importante, es pequeño frente a la radical transformación de nuestra visión, donde ocupa un lugar central el concepto de “categoría en sí misma”. Noción que supera a excelencia académica, gestión por procesos, uso de las mejores tecnologías, infraestructuras y espacios, formación humana integral, o siete años de acreditación. Elementos necesarios para cumplir la visión, pero no suficientes ya que se trata de una apuesta tan radical que podría pasar desapercibida ante la aparente simplicidad del mensaje.
¿Qué significa categoría en sí misma? Se trata de un concepto muy ligado al del posicionamiento (proceso mediante el cual una organización diseña su oferta de producto o servicio para ocupar un lugar distintivo en la mente del cliente objetivo). Cuando una entidad es capaz de identificar un atributo deseable y se diferencia gracias a él, es capaz de lograr una posición de ventaja sobre la competencia. Duoc UC tiene varios en su haber (el aprendizaje basado en competencias podría ser el más destacado). Esta ventaja es, normalmente, de corta duración. La naturaleza de la competencia lleva a que ese atributo se replique en breve. Cuando se generaliza el atributo diferenciador es absorbido como una expectativa normal del producto o servicio (como el airbag en los autos). Y se reinicia el proceso. Así las empresas presentes en ese mercado competirán para identificar nuevas características entrando en una carrera permanente de identificación, oferta y copia.
Generalmente, en los mercados maduros, existirán unas pocas empresas líderes que se dedican a buscar, identificar y añadir nuevas características; y una gran masa que se limita a copiar. Las empresas líderes atraen a los clientes más atractivos del mercado. En el fondo de la jerarquía están las empresas que atraen a los clientes menos atractivos, que no tienen ninguna afiliación de marca.
En ocasiones aparecen entidades que parecen ir contra esta tendencia y no buscan diferenciarse de la manera tradicional sino que encuentran su propio camino. IKEA (venta de muebles); Jet Blue (aerolíneas) o Target (venta de productos en línea); entre otras, eligieron esta vía. Así lograron generar su propia categoría de lo que espera el cliente al adquirir un producto o servicio y se volvieron inimitables, convirtiéndose en sus respectivos mercados en una “categoría en sí misma”. Idealmente, consiguieron que características vistas como debilidades se convirtieran en fortalezas al lograr que sus clientes adquirieran distancia psicológica de elementos que se suponían obligatorios. Incluso lograron cambiar las categorías establecidas.
En el mundo de la educación superior existen muchas instituciones, con diferencias en calidad docente, recursos, espacios de trabajo. En nuestro país destacan dos universidades por encima del resto en prestigio y excelencia; igual ocurre en el ámbito de los IP. Sin embargo, a pesar de ser líderes y existiendo profundas diferencias entre ellos, son simultáneamente indistinguibles al tomar suficiente distancia.
Harvard, Yale, Stanford, Berkeley, Oxford o Cambridge, ¿son diferentes vistos a más de 8000 km? Pero si añadimos el MIT (Massachusetts Institute of Technology), que está al mismo nivel, este emerge y forma una categoría en la que brilla en solitario.
Estamos llamados a encontrar nuestro lugar. El compromiso con la calidad y la excelencia son elemento necesario pero no suficiente; nuestro plan de desarrollo es la guía para que en el 2020 cuando se hable de educación superior en Chile, se distinga entre universidades, IP y Duoc UC. No renunciamos a nuestra esencia, no deseamos transformarnos en una universidad; tampoco nos conformamos con ser el mejor IP; debemos superar estas categorías logrando en el camino un cambio tan radical como inevitable.
En los últimos años Duoc UC junto a otros institutos han conseguido que la educación técnico profesional se reconozca como una de las partes fundamentales del sistema de educación superior en Chile; existimos y merecemos ser escuchados. Al momento en que Duoc UC sea “la categoría en sí misma” romperá con el mayor paradigma educacional de Chile: La educación técnico profesional no será ya la hermana menor de la universitaria, donde acuden “los que no pueden llegar”, sino que será una opción al mismo nivel entre distintas alternativas que enfrenta un individuo al momento de elegir una carrera. Ese día Chile será un país más justo, equitativo, y equilibrado. Es decir mejor.
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