A pesar de que las restricciones para ir de compras y comer se relajan, la pandemia del COVID-19 continúa obligando a muchas personas a quedarse en casa, consumiendo miles de horas de información y entretenimiento, lo que ha catapultado una gran oportunidad para hacer mejor publicidad y gestionar nuevas relaciones de alto impacto hacia consumidores con mayor longevidad, tejiendo una red de empatía y de conexiones emocionales significativas.
Esto ha provocado enormes aumentos en el consumo de medios domésticos, que acarrea algunas dificultades en la adaptación que deben asumir las marcas para adaptarse a estos tiempos desafiantes; sin embargo, existen otras que han logrado capitalizar estas grandes audiencias con una planificación cuidadosa, poniendo el foco del mensaje desde las Relaciones Públicas, transmitiendo seguridad, comodidad y confianza.
Una de las formas de lograr esto viene con la implementación de adtech que permite que los consumidores interactúen con los anuncios desde su Smartphone simplificando la experiencia del cliente y reduciendo los tiempos de compra y conveniencia.
Actualmente nos encontramos en una nueva normalidad, con un quiebre en las confianzas; sin duda, el coronavirus ha cambiado la manera en que nos relacionamos con otras personas, nuestra relación con el trabajo, con las empresas y las instituciones. Nos ha cambiado de manera profunda y, probablemente, permanente.
Por estas razones, es crítico poder elevar el rol de nuestras carreras: Publicidad y Relaciones Públicas, en el ecosistema digital cada vez más ágil, versátil y de alto alcance que se consolida con crisis como la actual.
A continuación, algunos aspectos sobre los cuales, publicistas y relacionadores públicos encuentran un escenario laboral que posibilita el ejercer su influencia estratégica desde el manejo de la comunicación en la generación de contenidos asertivos, medios y plataformas nuevas que conlleve la captura y fidelización de consumidores en continuo cambio.
Aumento significativo de audiencias domésticas altamente concentradas, particularmente en TV y servicios de streaming
Sintiendo los efectos de la reducción de las compras físicas y los boicots en nombre de poner fin al discurso de odio, el racismo y la polarización, muchas marcas ahora han reducido o recortado por completo su inversión publicitaria; pero este cambio en el consumo de medios es una oportunidad para los anunciantes que cambian sus recursos, estrategias y tácticas para llegar a los consumidores en casa. Esto se ha visto reflejado principalmente en un cambio estructural hacia un entorno de medios online, más móvil y dominado por las plataformas digitales.
Las marcas deben adaptarse simultáneamente a estos tiempos cambiantes y a esta nueva normalidad para aprovechar las audiencias más grandes creadas y planificar el futuro del comercio minorista, que estará impulsado por la seguridad, la conveniencia y la inclusión.
Cuando el mundo entró en cuarentena, por primera vez, para frenar la propagación del coronavirus y proteger a los vulnerables, los consumidores se encontraron con una cantidad de tiempo aparentemente interminable y disponible. Como resultado, creció el consumo de medios domésticos.
Chilenos que están viendo, por persona, casi siete horas de televisión al día
La cuarentena obligatoria por COVID-19 aumentó el encendido total de televisión casi un 5% en relación con enero 2020, según un informe lanzado por CNTV el día 8 de octubre de 2020 en la que declaran “franja televisiva alcanza un rating promedio de más de 40 puntos en horario prime”.
En cuanto al consumo efectivo de televisión (ATS), en el mismo mes de 2019 el consumo era de 5 horas 25 minutos, casi dos horas menos que las registradas en el mismo periodo 2020. Hoy el consumo de televisión (abierta y de pago) llega a las 6 horas 55 minutos por persona al día, casi 7 horas por jornada.
Al analizar el consumo por sexo y edad, se observa que son las mujeres son las que presentan mayor consumo de televisión, con 7 horas 18 minutos de consumo efectivo total. Los hombres, en cambio, registran un consumo de 6 horas 31 minutos. El grupo etario que más ve televisión son los adultos mayores (65 en adelante), con un total de 9 horas 23 minutos, es decir, 4 horas más que en mayo 2019.
Dificultades experimentadas por muchas marcas a causa del virus
Según una encuesta de Interactive Advertising Bureau, el 49% de las marcas detuvo las campañas que esperaban lanzar en 2020, y el 45% detuvo las campañas publicitarias por completo. Si bien algunas marcas han tenido problemas, otras han dominado con innovación y creatividad.
La popular red de intercambio de videos TikTok aumentó su valor a $ 16.9 mil millones, convirtiéndose en una de las 100 marcas más valiosas del mundo, según MarketWatch.
Esta ha sido una ventana de oportunidad para los anunciantes y, si pueden reunir la fuerza necesaria para continuar con sus campañas, hay un gran público al alcance del anuncio.
Capitalización de audiencias más amplias durante la pandemia
Para capitalizar estas audiencias más grandes, las marcas primero deben decidir cómo sus anuncios abordarán las inquietudes de los consumidores, así como empatizar para desarrollar conexiones verdaderamente significativas con sus marcas.
Si bien la cuarentena ha presentado muchos desafíos para los consumidores, que van desde la conveniencia hasta la seguridad, también ha acelerado los cambios en las preferencias y preocupaciones de los consumidores, lo que hace que este sea el momento perfecto para que las marcas transmitan su interés en hacer la vida de los consumidores más simple y segura.
Durante casi cualquier pausa comercial se están transmitiendo anuncios que ponen la atención a la situación actual del mundo en sus mensajes.
Muchos se han centrado en mantener seguros a los consumidores durante la pandemia, alentando a las personas a lavarse las manos y participar en el distanciamiento social, así como en comunicar cómo las propias marcas están practicando distanciamiento social, como los ejemplos de las transmisiones del Gobierno de Chile donde la marca se separa en dos y otras como McDonalds separando un poco sus icónicos arcos dorados.
Publicar anuncios más estratégicos ahora es una inversión, ya que generará un fuerte apoyo del consumidor a largo plazo. Perdone la frase, pero abordar los hábitos personales y la distancia social se está convirtiendo en un factor de higiene para hacer negocios en el futuro.
Después de ajustar el contenido de su anuncio para hablar de seguridad y simplicidad, la gran oportunidad para que las empresas se diferencien en el mercado es publicar sus anuncios de manera similar. Una forma de hacer esto es integrando adtech que facilite la participación de los consumidores.
Algunas plataformas permiten a los usuarios usar sus teléfonos inteligentes para escuchar e interactuar con anuncios, llevándolos de inmediato a una tienda virtual donde pueden comprar los productos que desean o responder a cualquier llamado a la acción deseado con solo presionar un botón.
Usar esto significa que los consumidores no solo pueden conectarse con lo que les interesa más fácilmente, sino que las marcas pueden llegar a sus audiencias objetivo de manera más efectiva y convertir mucho más rápidamente, reduciendo las fugas y mejorando el retorno de la inversión en marketing.
El futuro comportamiento del consumidor postpandemia
Ya es evidente que la pandemia ha cambiado permanentemente ciertos aspectos del comportamiento del consumidor. Mucho de lo que los consumidores veían como “normal” antes ahora se considera anticuado, y las marcas deben tomar nota.
En primer lugar, se ha destacado la importancia de entregar bienes y servicios a las puertas de los consumidores lo más rápido posible. Por el bien de la seguridad, muchos consumidores no han tenido más remedio que comprar online.
En consecuencia, las marcas que no pudieron satisfacer esta demanda se encontraban en malas posiciones, desde el inicio de la pandemia, lo que ha causado un cierre de muchos locales comerciales que no pudieron realizar una transformación digital de su modelo de negocio. Sin embargo, esta misma necesidad ha generado nuevos modelos de negocios que se van a transformar en el nuevo estándar de esa categoría.
La nueva normalidad, ¿una crisis de confianza?
Como resultado, el amanecer de la ‘nueva normalidad’ postpandemica ha visto una aceleración del declive en el comercio minorista físico, con marcas cambiando cada vez más para brindar a los clientes compras interactivas habilitadas por tecnología digital a través de su Smartphone y otras pantallas.
La disminución también puede acelerarse ahora, ya que algunas empresas han optado por el escritorio compartido y el trabajo desde casa ahora que han estado administrando al personal de forma remota durante varias semanas. Estar en la oficina unos días a la semana menos resultará en que menos personas visiten las tiendas en los malls.
Muchas personas están regresando al mundo con ansiedad por la higiene, buscando formas de evitar entrar en contacto con gérmenes. Las compras en línea con entrega a domicilio / personal conveniente y rápida serán una combinación perfecta para estos consumidores.
Las marcas deberán actualizar sus modelos comerciales y cadenas de suministro para reflejar esto, e incorporar nuevos canales y mensajes enfocados en su Reputación Corporativa y acciones de Relaciones Públicas.
Si no es para abordar su viabilidad inmediata, las marcas deben navegar y aplicar las lecciones de estos tiempos difíciles para su seguridad en el futuro. Las marcas que no planifiquen en consecuencia les irán aún peor en el futuro, cuando llegue la próxima crisis que amenace al comercio minorista.
Hacer que el público crea en tu marca es algo difícil de conseguir, sobre todo si se está en una sociedad que está pasando por una crisis de confianza, pero a pesar de todo, las marcas siempre tienen una oportunidad de crear o recuperar esa conexión que requieren del consumidor.
Según un artículo de adweek.com estas son las cinco formas en que una marca puede generar lazos y conectar con su audiencia hoy desde el ámbito publicitario, pero poniendo el foco en las Relaciones Públicas para poder restablecer pilares fundamentales de la confianza en las marcas:
1) Refuerza tus valores
Si quieres conectarte con los consumidores refuerza tus valores. Hoy las personas no simpatizan con una marca que no sea ética o que no tenga un compromiso serio. Una marca que comunica sus valores genera confianza y el público deseará ser parte de esto.
La empatía significa ver los desafíos de otra persona como propios. Para algunas empresas, como IKEA, los problemas de sus clientes son propios. Es por eso que lanzaron un video generado por empleados que muestra la vida en el hogar durante el encierro. En todas las escenas del video se destacan los productos de IKEA, que embellecen la experiencia de los empleados confinados en sus hogares.
2) Comprométete con tu comunidad
Sé parte de una comunidad o varias pero lo que importa es el compromiso, por lo que las acciones y recursos que se destinen harán que estas comunidades sean en un futuro las defensoras de la marca.
3) Únete a los influencers
Los influencers que mueven comunidades basadas en valores, deben ser tus embajadores. La referencia hoy es mucho más importante, y un buen influencer puede hacer que tu marca genere confianza en su público.
4) Maneja el lenguaje que da confianza
Hoy el video es el lenguaje de la confianza seguido del audio, las imágenes y textos.
5) Confiar para que confíen.
Moverse con cautela por el mundo del marketing, es necesario, pero también hacerlo puede ser contraproducente a la hora de generar confianza. El caso de Zara es un ejemplo, en tiempos de pandemia, que decidieron dejar de lado las grandes producciones para hacer avisos con los modelos fotografiados en sus propias casas, los elogios no demoraron en llegar.
Tiempos de incertidumbre se transforman en grandes desafíos y oportunidades para que nuestras carreras refuercen su aporte a la sociedad digitalizada con soluciones, igualmente digitales, en donde prevalezca como propósito principal la construcción de confianza por medio de una red de empatía y conexiones emocionales que se den como resultado nuevas relaciones o alianzas de largo plazo entre marcas y personas.
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