Para nadie es novedad que Duoc UC está en una etapa de intensos cambios, adaptándose al contexto social, educativo, regulatorio y todo lo que impacte de una u otra forma en el cumplimiento de nuestra misión y el desarrollo de nuestro propósito. Esto se pronuncia aún más cuando incorporamos el desafío de anticiparnos a estos escenarios, con el fin de diferenciarnos más allá de la contingencia y asumiendo un rol de liderazgo en el sector técnico profesional[1].
En este sentido, la Dirección de Comunicación y Marketing, es probablemente una de las áreas que en el tiempo ha requerido de más adaptaciones en su estrategia, procesos y estructura, con el fin de acompañar el desarrollo de la institución y las necesidades de comunicación propias de cada etapa.
El 2021 en particular, hemos realizado importantes ajustes en el área – probablemente los más profundos en mucho tiempo -, los cuáles se reflejan en una reformulación de las estrategias y procesos, acompañado por un ajuste en la estructura del equipo para permitir dicho despliegue.
El primer paso que dimos con estos fines fue el de focalizar los esfuerzos del área, los cuáles anteriormente se veían fuertemente impactados por el proceso de admisión, obligando a enfocar los recursos hacia dicho proceso, dada su relevancia para la sostenibilidad de la institución. Es así como se crea la Dirección de Admisión, la cual absorbe lo anterior y permite a la Dirección de comunicaciones y marketing dedicar los esfuerzos a temas propios de su ámbito de acción.
Ajuste a las estrategias
Posicionamiento.
Esto implica un gran desafío, en especial considerando que la estrategia anterior ha resultado exitosa, lo que naturalmente insta a cuestionarse la necesidad de cambiar. Sin embargo, la necesidad de adaptación a los nuevos contextos, a los desafíos que propone el Plan de Desarrollo y al posicionamiento institucional esperado, requieren de nuevas y más profundas habilidades que necesitamos desarrollar y por lo tanto generar los ajustes para llevarlo a cabo.
Uno de los principales bastiones sobre los cuáles se ha construido el posicionamiento de Duoc UC en los períodos anteriores es “la formación de los especialistas que Chile necesita”, buscando revalorizar el concepto de técnicos y profesionales, evidenciando además que en Duoc UC se forman los mejores. Dicha conceptualización era algo necesario para el contexto en que se desenvolvía el sector educación y nuestra propia institución, permitiendo capturar la atención de quienes estaban interesados ya sea en estudiar en nuestra institución o contratar a nuestros titulados.
El contexto actual, los desafíos que tenemos por delante, y el sentido de trascendencia que buscamos y que declaramos en nuestro propósito, requiere una evolución natural hacia el core de lo que hacemos y que es el principal elemento diferenciador que da cuenta del espíritu de nuestra institución. Por supuesto esto es una evolución del concepto de la formación de especialistas y además lo contiene, pero en algo mucho mayor, que aborda la experiencia a la cual se ven enfrentados todos los que se relacionan con Duoc UC. Estudiar, trabajar, titularse, contratar titulados o participar de actividades como externo es siempre una experiencia distintiva, la que es evidenciable y de la cual todos los que participamos de esta comunidad somos dueños y evidencia de esta.
Cada vez más el sector educación se ha visto envuelto en una vorágine de inversión publicitaria, de campañas de admisión llamativas y conceptos que no son capaces de diferenciar a una institución de otra. Tanto por inversión como por convicción, nuestra puesta en escena se basará en generar las evidencias de esta “experiencia distintiva”, permitiendo así que esto no sea un ejercicio forzado sino un reflejo natural de lo que somos. Y por ello, desde el rol del marketing que realiza las promesas y de las comunicaciones que entrega las evidencias, tenemos un gran desafío en hacerlo visible.
Segmentación de las comunicaciones.
De igual manera, y con el afán de alcanzar dicho posicionamiento, no se completa el objetivo si solo buscamos impactar a grandes segmentos de la población con un mismo mensaje. El contexto actual de “infoxicación” (saturación de información a la que nos vemos enfrentados), hace que la comunicación genérica, tenga un bajo nivel de impacto en los grupos específicos que se busca alcanzar. Ya no se trata de una sola gran comunidad, sino que tanto nosotros como quienes están afuera se agrupan en muchos segmentos distintos y con necesidades específicas de información. Es por esto que nuestra estrategia de comunicación toma un giro importante hacia la multi-segmentación, tanto en la construcción de los mensajes como en la difusión de los mismos, para lograr un impacto mucho más certero evidenciado la experiencia que se vive en las distintas relaciones con nuestra institución.
Comunicación corporativa.
Hasta hace muy poco, las comunicaciones que hemos desarrollado han respondido a la necesidad operativa de contar las actividades que hace cada área tanto interna como externamente, sin apuntar a un objetivo común ni a una estrategia preconcebida, obviando temas como los antes mencionados sobre el posicionamiento y la multi-segmentación.
Para esto, la estrategia de comunicaciones está transitando desde una comunicación operativa hacia una comunicación corporativa, buscando alinear los esfuerzos hacia los focos institucionales, con énfasis en el posicionamiento y en una gestión de comunicación que permita alcanzar a cada grupo de interés con mensajes diferenciados, que transmitan nuestro propósito y el cómo lo hacemos.
Para esto, se hace clave el desarrollo y profundización de nuestros canales y herramientas de comunicación, con el fin de alinear los esfuerzos e impactar efectivamente a cada grupo. Es por eso que hemos trabajado en el desarrollo de múltiples canales e instancias de comunicación que darán un gran soporte a esto. Ejemplo de esto son los nuevos y mejores canales digitales, Duoc TV, Portal Somos, Comunicación en cascada y próximamente una red social interna, entre otros, todos agrupados en un ecosistema de canales que den cuenta de esta nueva forma de comunicar.
Decisiones basadas en datos y experiencia usuaria en canales digitales.
Si bien esto ha sido parte del core de nuestra gestión, hoy existe una evolución importante de las herramientas y equipos especialistas en estos roles. Esto busca desarrollar un círculo virtuoso entre un análisis de calidad acerca de estudios de mercado, data propia, información proveniente de canales digitales y otros, para que la toma de decisiones en cada ámbito sea la adecuada y que esto se traduzca en un aporte a la experiencia de cada público en el cual queremos influir. Esto es un elemento clave para apoyar y sustentar todos los conceptos mencionados con anterioridad.
Finalmente, todo lo anterior no sería posible si no dotamos a la institución del músculo pertinente para llevar a cabo lo anterior, lo que se ha traducido en un ajuste importante a la estructura del equipo, con la incorporación de nuevas áreas, profundización de otras y la llegada de personas especialistas para estos roles, lo que sugiere que el 2022 será un año de grandes desafíos en cuanto a la consolidación de todas estas estrategias, el despliegue de cada uno de nuestros equipos y la gran confianza y responsabilidad que han sido depositadas en nosotros.
[1] Columna previamente publicada en el Boletín N°52 del Observatorio Duoc UC.
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