En el mundo del marketing, uno de los objetivos es maximizar el valor e imagen de la marca, entregando productos y /o servicios atractivos y diferenciadores, y así cumplir con las múltiples necesidades de los clientes[1].
Para lograr esto, necesitamos conocer de mejor forma a nuestros públicos, descubriendo insights innovadores, que gracias al crecimiento exponencial de las interacciones digitales, ya se han desarrollado mecanismos de análisis más sofisticados para las grandes cantidades de información que se generan en los diferentes canales digitales.
Específicamente en el sector de la educación, se ha visto que en el último tiempo ha desarrollado un fuerte crecimiento de la inversión publicitaria por parte de múltiples actores, que invita a Duoc UC a reorganizar la forma de analizar la información para hacer más eficiente las campañas publicitarias y cumplir con nuestros objetivos de marketing.
En este caso, Duoc UC ha tenido que adaptarse a esta nueva tendencia, y comenzó a mediados de 2021 a integrar en los procesos de análisis para la toma de decisiones, el Data Driven Marketing como elemento estructural, para sus estrategias de comunicación, marketing y admisión.
¿Saben en qué consiste el Data Driven Marketing? Son estrategias basadas en conocimientos extraídos del análisis de grandes cantidades de información, recopilada a través de interacciones con nuestros públicos objetivos (Prospectos, alumnos, alumnas, titulados(as) y colaboradores) que necesitamos para conocer tendencias, ofrecer contenido personalizado y comportamientos futuros. Además, al integrar múltiples fuentes de información, el valor es que se desarrolla una visión holística de los comportamientos de los públicos objetivos, algo complejo de lograr cuando dichas fuentes se analizan por separado. No es solo el análisis de cada una, sino la mirada integral para determinar sus relaciones y múltiples comportamientos. Como complemento, una de las características de nuestra comunidad, que es muy activa en términos de interacciones, por lo que es clave el análisis de los canales de comunicación, para aumentar la efectividad de cada contacto de acuerdo a los múltiples públicos objetivos que interactúan con nuestra institución.
Para intentar descubrir y canalizar de mejor forma la información, Duoc UC ha desarrollado una estrategia de Data Driven Marketing que contiene 5 pilares, y permiten estructurar el análisis de información:
I. Observar – Responder a la pregunta ¿qué está ocurriendo en el entorno y en nuestros canales?, levantando información que permita conocer variables de mercado visualizando tendencias de nuestros segmentos, identificando qué y cómo piensan, qué hacen en su tiempo libre, qué compran, qué medios consumen, qué otro tipo de intereses tienen, tanto la Generación Z, los Millenials, u otros que interactúan con Duoc UC. También para responder a esta pregunta, se trabaja constantemente en analizar a la competencia en todos sus ámbitos (Matricula, campañas, inversión publicitaria, visitas en web, etc), o medir los indicadores de performance de los canales digitales institucionales (efectividad de campañas en RRSS, mailing, Google analitics), entre otros análisis.
II. Comprender – Cuando se observa surge la necesidad de profundizar en temas que permitan tomar decisiones a mediano y largo plazo. En este sentido es clave preguntarse, ¿por qué ocurre?, y para eso, desarrollamos estudios de demanda para nuevas carreras, sedes y modalidades, también analizamos mensualmente el estado de salud de prospectos que nos permitan indagar en insights para proyectar los comportamientos de matrícula. Por otra parte, en comprender realizamos estudios de seguimiento de los indicadores de marca en los diferentes públicos objetivos (TOM, Consideración, Deseabilidad, atributos destacados).
III. Predecir – En este ámbito, velamos por desarrollar estimaciones de demanda en base a la información extraída en los pilares anteriores, para responder a ¿qué puede llegar a ocurrir?
IV. Colaborar – Ser el corazón de la Dirección General de Admisión, Comunicación y Extensión, asesorando en información oportuna, permanente y de calidad, también en indicadores de gestión y seguimiento a las áreas internas de la dirección, y a otras de la institución.
V. Decidir – Apoyar colaborativamente a las áreas con propuestas que le permitan descubrir ¿qué camino se debe seguir?
Los beneficios que entrega el Data Driven a Duoc UC, comienzan con fortalecer las herramientas de observación y comprensión de variables del mercado y de los indicadores de performance de los canales institucionales, con el fin de aumentar la eficiencia de las campañas publicitarias, comunicación interna y de endomarketing. En este sentido, como Data Driven Marketing hemos trabajado en:
1. Análisis del Entorno competitivo: Desarrollamos un modelo de estimación de demanda que incluya las variables de comportamiento de carreras en el futuro, tanto de Duoc UC como de la competencia, mediante el análisis de las matrículas, vacantes, participación de mercado, encuestas cualitativas y cuantitativas, que permitan estimar la demanda de un mercado o modalidad en particular. Además, generamos productos que permitan conocer el comportamiento del mercado en la educación superior de escuelas, carreras y sedes, mediante el análisis de la información de SIES y CNED.
2. Monitoreo de marca y posicionamiento: Realizamos constantemente estudios para conocer nuestra imagen de marca y los atributos del sector, además de acciones de marketing que permitan revisar la Efectividad de campañas de Marketing. (A/B Testing campañas, Análisis SEO/SEM de la competencia y Duoc UC, y evaluamos Indicadores de performance para conocer el Uso y efectividad de medios de comunicación propios mediante el análisis de interacciones como Indicadores de engagement en Redes sociales, alcance potencial de las campañas, que palabras claves de búsqueda debemos asociar a Duoc UC, tasas de lectura, clicks, visitas a sitios web, tasas de rebote, efectividad del contenido expuesto, entre otros.
3. Variables de segmentación – Consumer Insights: Si bien existen las segmentaciones clásicas (demográfica, edad, género, trabajo, egreso, etc.), que nos entrega la data estructurada, existen también variables de comportamiento que nos permiten ser más precisos en las estrategias que utilizamos, y así, el desafío es ir más allá de la segmentación clásica y construir segmentaciones transversales de nuestros grupos objetivos con modelos multivariados, que nos permite entregar:
-Análisis de data estructurada para conocer comportamiento, tendencias, intereses, consumo de medios de nuestros grupos objetivos, y así caracterizar nuevos buyer personas, que den cuenta de las características propias de nuestra comunidad educativa
-Desarrollo de estudios de mercado mensuales que permiten conocer el comportamiento de los prospectos, su disposición a estudiar o no con Duoc UC, sus intereses por las carreras, como les afecta la situación del país, y así determinar las acciones de marketing y admisión para el proceso de postulación y matricula.
En este año y medio de funcionamiento del Data Driven Marketing como modelo estructural del análisis del área, ha permitido ajustar nuestras estrategias y acciones de marketing, comunicaciones, admisión y extensión, y esperamos para el 2023, en transformarnos en un socio estratégico para sedes y escuelas en el conocimiento de sus mercados, públicos objetivos, y acompañando el desarrollo de sus planes estratégicos.
[1] Columna publicada en el Boletín N°57 del Observatorio Duoc UC.
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